Os representantes comerciais e os distribuidores são importantes para que os produtos médicos cheguem aos serviços de saúde. Procuraremos abordar o tema do ponto de vista do fabricante do produto que deve definir a sua rede de distribuição levando em conta o seu modelo de negócio, seu interesse pelo mercado a ser atendido pelo canal, o estágio de maturidade deste mercado e do produto em questão e claro a estrutura e riscos jurídicos envolvidos.
São diversos os canais para a distribuição de produtos em geral, partindo dos mais para os menos controlados pelo fabricante são eles: a) loja virtual na internet, b) força de vendas própria, c) franquias, d) representantes comerciais, e) distribuidores, f) atacadistas e g) revendedores independentes.
Para os produtos médicos temos barreiras regulatórias a vendas pela internet e todos os demais canais devem estar devidamente regularizados perante a Anvisa e vigilâncias sanitárias locais e, isto deve ser considerado quando da montagem e administração da rede de distribuição destes produtos.
Normalmente, a fabricante opta por canais em que tenha maior controle nas praças que lhe sejam mais importantes e lucrativas (força de vendas próprias). Nas demais praças direciona a rede de distribuição para canais em que tenha controle cada vez menor entre representantes comerciais e distribuidores. O raciocínio vale tanto para um fabricante ou importador no Brasil com o olhar no território nacional, quanto para um fabricante mundial gerindo sua rede de distribuição com visão global.
Importante considerar que na força de vendas próprias o custo fixo de manutenção é alto e também são altos os custos de desmobilização (rescisão trabalhista). Na representação comercial o custo fixo não existe, mas o custo de desmobilização também é alto (indenização de aviso prévio e 1/12 avos por ano de comissões) e na distribuição não há custo fixo, há desoneração do fluxo de caixa da fabricante, pois o inventário é financiado pelo distribuidor e os custos de desmobilização dependem do contrato firmado com o distribuidor.
A franquia ainda é pouco explorada no setor de saúde, embora possa trazer grandes vantagens como já apontamos nesta coluna.
Em saúde vemos também situações de sobreposição de canais em que a força de vendas própria (propagandista) é responsável pela geração de demanda e as vendas são realizadas por distribuidores - situação extremamente marcante na indústria farmacêutica.
Em qualquer dos casos um fator menos problemático para o setor saúde é a desagregação dos canais de comunicação entre o cliente e o fabricante/importador, pois este, inclusive por obrigação legal, é responsável por manter serviço de atendimento ao cliente e monitoramento de seus produtos no mercado.
Outra peculiaridade importante é o tratamento dado às licitações públicas que tem um peso importante para a grande maioria dos produtos - temos empresas que optam por participar diretamente de todas ou parte das licitações públicas e, outras que as deixam completamente nas mãos de distribuidores em alguns casos perdendo o controle sobre seus mercados.
É importante ao analisar o conjunto dos canais de distribuição disponíveis ter em conta as suas vantagens e desvantagens, inclusive em relação às obrigações e limitações impostas a ambas as partes pela legislação aplicável, em temas como a) fixação de zonas de exclusividade, b) indenizações por rescisão, c) caracterização de vinculo empregatício ou de representação comercial, d) deveres acessórios, e) titularidade de registros de produto e de marcas e patentes, f) infrações a ordem econômica, g) solução de controvérsias, h) prazos de vigência, i) carga tributária, j) regularidade das partes e dos produtos, entre outras.
Além de observar a legislação aplicável a cada canal de distribuição, também é necessária a adequada implementação dos diversos contratos que darão o arcabouço destas relações e gerarão ou evitarão riscos e dissabores que surgirão durante ou ao final do relacionamento profissional entre produtores/importadores e seus canais de distribuição.